2013,帝国乱象,阿里危机(派代网)

看到这个标题时,很多人都会觉得非常不应景。刚过去的双11,支付宝350亿元成交额让业界惊叹,即将到来的双12也许又将掀起一轮网购狂潮,而阿里巴巴上市估值已达到1000亿美金。所有一切都是那么欣欣向荣,阿里巴巴,这个中国最大的电商帝国,怎可能正陷入一个危机的境地。

然而,这一目前看来确实风华正茂的帝国,背后则是危机重重。李彦宏说百度离破产永远只有30天;任正非说华为的危机丶破产一定会到来,这些话也许都为应景。然而,对于喊出要做102年百年集团的阿里巴巴而言,无论从其商家根基的动摇,还是帮助其横扫网络的开放策略收缩,以及支付宝这一神器的前路危机,加上其信誉和口碑的不断走低等。阿里旗下重点业务在2013年冬天几乎开始全面动摇。

万历十五年,歌舞升平,然而大道无敌。趋势之下,阿里的帝国之花已开始凋零,而黄昏,也将如约而至。

根基之乱:大商家崛起

在目前风头最劲的BAT三大巨头中,百度以技术内容为用户驱动力,腾讯以在线社交为用户驱动,而淘宝则是一个利益驱动型。用户使用淘宝目的很简单,买便宜东西。为了实现这一价值,淘宝不断延伸发展了支付宝丶天猫等业务,最终得以构建起其庞大的电商帝国。

在阿里帝国版图中,商家无疑是其建国根基。这些商家就像蚂蚁雄兵一样,在阿里平台上日夜熬作,在养家糊口之时,也成就淘宝飞速发展。还记得与易趣网的发家之战时,淘宝通过免费服务将中国互联网上第一批卖家全部招揽其中,并催生过让人仰叹的“五皇冠”丶“金冠”等超级个人卖家。几年前,因为酝酿收费,淘宝与大量个人卖家爆发冲突(即便到现在,大量被C店仍在维权)。此后,阿里逐渐用淘宝商城(天猫)成功转型,实现其平台收费策略,并造就“天猫赚钱狂欢盛宴”。

天猫,是淘宝的一次巨大转身。其成功之因,既有淘宝的庞大买家数量,更在于,如今原本就是一个传统大商家向互联网转型的浪潮期。超级个人卖家在这一浪潮中逐渐淡化,而财大气粗的企业开始走上互联网舞台。

一轮“大商家”的崛起潮,正在中国互联网发生。他们在电商业务上的大规模砸钱,让互联网电商的门槛丶成本迅速攀升。这2年来,不断飙升的电商营销成本,给淘宝带去了“赚钱狂欢”,也引发了京东丶易迅丶一号店丶苏宁等各电商平台的开放狂潮。

“大商家”的崛起,看似给淘宝带来了无限套利机会,但其实同时也在革掉淘宝“电商唯一核心”的基石。在京东喊出商家不能依赖于单一平台后,越来越多“大商家”开始经营多个平台。同时,借助淘宝网API业务的调教,越来越多“大商家”开始布置其自有交易系统,通过自有系统对接所有电商平台(很多为电商服务的IT企业,提供一个基础ERP系统,并能快速对接天猫丶京东等所有开放平台已渐成趋势)。在这一趋势中,淘宝开始从“唯一单核”变成商家众多推广渠道中的一个。商家不再依赖于唯一的淘宝,这对阿里系而言,无疑是恐怖的根基动摇。

随着京东,苏宁等对开放平台的重视,这些平台对“大商家”的门槛和收费已远远低于淘宝。去年,淘宝还能在双12时强令商家二选一,要么和京东合作,要么和天猫合作。但在2013年,乃至以后所有时间里,天猫这一强势而野蛮的命令,将因行业发展趋势而断然无法重现。

在此,也许我们也能暗自猜测,京东丶易迅丶苏宁等开放平台,其实都在盼望天猫做出这种伤害商家利益的规定。这几家虎视眈眈的对手,也许都在等待一个时机,迅速联手,集体吞掉天猫份额。而如果出现那一战,对阿里而言,必将是血淋淋的教训。

个人卖家的时代正在过去,“大商家”的时代正在到来。曾经的个人卖家极度依赖平台,而“大商家”则将掀起跨平台经营的潮流。淘宝,在这一潮流中,正从“单核”退化成为众多渠道中的一个。无论这个渠道目前看来多么强势,但它已不再是唯一的选择。未来几年,一个关于电商的新格局,便会重塑,而阿里在其中扮演怎样的身份,至今仍然是个迷。

就在不远的一年之前,大部分人的网购概念只是上淘宝。但从2013年冬天开始,在一个辉煌的双11之后,周朝已亡。一个礼崩乐坏,群雄争霸的时代已拉开帷幕。要知道,尽管双十一整个支付宝的交易额达到350亿,但京东双十一期间的订单额也已达到了100亿。

 开放收缩:淘宝客乱象

帝国黄昏的先兆,往往并非只有一个。

在淘宝发家史中,有2大决定性战役。与易趣网的发家之战,与百度的无烟一战。其中,易趣一战中淘宝招揽当时中国所有个人卖家,至今已无需赘言。而如果提到百度与淘宝一战,不少人都会嗤之以鼻,认为那从来就不能称之为一场战争。因为百度在电商领域,从来没有对淘宝造成任何影响,其中最明显的证据自然是“百度有啊”的转瞬即逝。

然而,我一直认为,淘宝与百度毫无硝烟的一战,却在很大程度上奠定了当今电商格局。因为放弃百度的搜索入口,但又想获得百度的巨大流量,淘宝网推动了其API的开放业务。也正因为淘宝网的API开放战略,几十万淘宝客曾一度占领百度搜索结果页,帮助淘宝创建了互联网上最庞大的章鱼推广体系。同时这一开放也严重影响了中国B2C电商的生存空间,最终成就淘宝一家独大的局面。

还记得前阵子,因为“去哪儿”的成功上市,百度高调宣传其中间页战略。然而,一个规模最庞大的中间页战略——电商业务,百度却曾就那样眼睁睁地看着他从手中溜走,最终造就与百度齐名的阿里系。

2008年9月,淘宝为防止百度在电商业务上的切入,屏蔽百度爬虫。当时淘宝的理由是“杜绝不良商家欺诈”。对于这一理由,看官可对比如今淘宝封掉微信的原因。表面文章都是一样,实际担忧自然也没不同。无论是百度搜索,还是微信,都可能因入口的便利性,形成用户购物惯性,从而离淘宝越来越远。阿里深知,电商业务必须闭环,一旦出现缺口就非常容易被击败,甚至可能就此溃败。就像马云在打压美丽说丶蘑菇街等大淘宝客时曾说,阿里的流量入口必须是平原,绝不能是森林。

在那场与淘宝战斗中,因为已有C2C业务准备,百度反应不算慢,但决心不够,战略不明确,同时方法也不够明智。如果当时百度明确与淘宝死战,迅速投入重金,以全面开放流量招募卖家,立即推出百度购物API,招募所有站长加入,并借助百度联盟展开全网推广,同时从一开始就将淘宝客网站全部封杀。如今的百度电商,也许就是另外一个光景。尤其是API,还记得百度推出“有啊”时,还曾与人讨论百度为什么不立即推出API。然而,这已是旧话。

2008年,淘宝开放API后,几十万中小站长成为淘宝客,这让淘宝网商品开始遍布整个网络。淘宝屏蔽百度后,并没有失去百度的搜索流量,相反,因为超牛的淘宝客,淘宝网商品甚至可以占领百度搜索几十页。曾经多少“左旋肉碱”丶“减肥”等几十页的淘宝客SEO战绩,都在张扬数十万淘宝客彪悍的人生。

在淘宝网开放API前,不少中小站长都在推广当当网,京东商城等B2C网站。淘宝API出现后,这些B2C很快被众多站长放弃。因为在淘宝客开放之初,只需放一个淘宝API网站源码在网上,只要百度有收录,每月上千丶数千丶甚至数万元的收入,让众多站长趋之若鹜。而淘宝API也从最初最简陋的版本,在大量站长支持推动下,不断升级至如今完善的架构。API开放,让淘宝成为一个无需依靠任何其他大渠道,却能覆盖整个互联网的“章鱼”。过去几年,一个几十万站长参与的“大淘宝”时代,成就了淘宝这条庞大的章鱼。它的触角深入到每一个网站的淘宝频道,每一个论坛的帖子,每一个QQ空间,包括此后的每一条微博,以及此后大量的微信卖家。

然而,如今的淘宝客也是乱象丛丛,并显露日薄西山之势。在美丽说丶蘑菇街等借助淘宝API创建导购网站快速膨胀,甚至出现美丽说投靠腾讯,以及大量微信销售绕过淘宝等阿里不能掌控的情况时,一场针对淘宝API的清剿活动正在展开。这一清剿包括收缩淘宝API结构与权限(让大量站长离开淘宝客另寻它途),对大导购网站进行打压,乃至封掉大淘宝客收入不予支付等。

同时,淘宝也推出数量繁多的导购频道,但大多昙花一现,从未出现一个有影响力平台。如今,淘宝再次推出一个U站,让所有淘宝客在这个U站里做导购推广,而分成则从90%变成70%。淘宝U站,就在淘宝自身网站内,也许只能这样,淘宝才不会担心出现“他人功高盖我主”的情况。凡此种种,淘宝正试图让外扩的电商导购,不断回归其网站,以免出现导购与交易经由API绕过淘宝。

在战略性收缩中,针对微信账号的API调用淘宝最干脆,全部切断。腾讯是否将重蹈百度覆辙,可另行讨论。至于蘑菇街,美丽说等大量导购网站,为减轻对淘宝API的依赖,已相继推出站内直购业务,用户无需跳到淘宝就可进行交易。至于大量中小站长,由于淘宝客规则的不断调整,不少人已选择放弃淘宝API。而大量被损害利益的站长,则已结成联盟正在互联网上声讨阿里。

一个互联网上最成功的CPS营销联盟,“淘宝客”的辉煌时代正在逐渐成为过去。失去几十万淘宝客,等待淘宝的,是京东已经开放的API 营销联盟,以及所有电商平台都将开放的API推广。对几十万中小站长而言,淘宝不会永远是唯一的推广赚钱之道。阿里妈妈带来的欢乐和伤心,将随着更多API营销联盟的发力而变得无足轻重。

而这一切,都将让淘宝这条巨型章鱼的触角不断被斩断。就像淘宝客的最新规定,做微博推广必须登记,而且不得超过多少账号一样。从此,微博上便会少了很多淘宝商品推荐。当然,也许因为阿里买了新浪微博股权,所以并不担心淘宝系在新浪的露出,但很多QQ群发也许不会再出现淘宝商品了。与此同时,大量卖家正因淘宝飙涨的推广成本,在不断寻求外部帮助。就如在任何一个淘宝客论坛,都能看到无数卖家热情招募淘宝客的帖子一样。而此时,各路流量渠道如百度丶腾讯丶360丶搜狗及各路导航站丶导购站和论坛等,在阿里上市准备期或上市后,都可以把给淘宝的流量标价翻番了。没别的理由,强烈的需求导致商业价值的飙升。

一个害怕因为开放失去核心价值,而不断封闭自身的淘宝,将让阿里的流量获取成本不断走高,从而导致淘宝商家的营销成本继续推升,最终到达一个谁也无法承受之重。而这时,等待阿里的,还有京东丶易迅等各路诸侯的围追堵截。从“大淘宝”回归“小淘宝”,帝国的萎缩也就此开始。

 

支付宝危机:移动支付前途黯淡

在阿里系中,支付宝是最简单,最实用,最强悍的工具,是阿里系最庞大的现金库,也是其赖以独霸武林的“神器”。在中国金融业对网络支付等一窍不通的情况下,阿里借助淘宝的交易实战经验推出了支付宝,并几乎一统网络支付江湖。尽管各大银行此后均推出网银支付,腾讯和百度等也都推出网络支付业务,然而支付宝对此只是嗤之以鼻:燕雀安知鸿鹄之志。

然而,这只鸿鹄最近开始变得很焦虑,很紧张。因为原本翱翔于晴朗天际,满眼蓝天白云,从未看到过对手的它,突然发现前面的路变天了。因为没有“淘宝哥哥”在前面探路,它开始看不清楚方向,也无法预知可能出现的问题。与此同时,在那烟雾弥漫看不清的道路上,似乎有一只怪兽,那庞大的黑色身影正时隐时现。这让支付宝,让阿里很焦虑,非常焦虑!

移动购物应该怎么玩?淘宝客户端怎样才能让用户购物更简单有效?手机支付怎样才能让人用得更爽?未来移动支付是不是不再局限线上,而将打通线上与线下的交易?如果未来移动支付不需要一个专门工具,而只是一个普及应用中的功能之一怎么办?所有问题,都在拷问阿里,至今无解。因为阿里在移动业务上的不力,没有足够用户数量也无法把握用户需求,这让支付宝很难感应和预判用户移动支付需求。而在PC端,支付宝的开发需求,大多根据淘宝网业务需要进行。同时,网页端的用户反馈包括商家的需求和沟通都很直接丶快速。而在移动端,至今谁也不知道可以怎样玩。包括用户和商家,都不清楚自己的需求,更不用说类似支付宝这样的服务提供商。

而腾讯微信,似乎正在扮演那只怪兽,在阿里看不清楚状况的地方不断圈地。几亿活跃用户在手,微信对移动业务的开拓更具针对性。阿里很担心,一旦局势明朗之时,微信已将所有线上丶线下的交易支付全部打通,同时微信已成为手机支付的不二选择,到时支付宝的辉煌只能在PC端戛然而止。为此,阿里最近以收费为借口开始驱赶支付宝用户,试图像“赶羊”一样,把用户从PC端赶到手机端。

然而阿里忘记了非常重要的一点。用户不是赶来的,而是用产品吸引来的。也许就像用户在手机上不需要看30个一模一样的商品,比完价格还要看评价以免在骗子店买东西,而且下单还需再用个工具完成支付。也许很多人喜欢用京东手机客户端那样,偶尔看看促销,随时收到自己关注商品的价格变动,觉得价格合适只需要点一下,然后坐等货到付款。

也许移动端的支付也很简单,不需要任何其他工具,只要有微信,到哪里都可以支付。如果最终局面是那样,赶再多的羊到支付宝手机版上去,最终留下来的也只是几头老弱病残地走不动路的羊。也许,正是担心未来移动支付只需微信,而不需任何工具,阿里现在开始大推来往。

今年8月易信推出时,我曾说阿里和百度如再不出击IM,最后将可能非常危险。10月,马云赤膊上阵调用整个阿里集团资源推广来往。亡羊补牢,不知是否已晚,但至少留了一丝搏命机会。对阿里而言,为保证其电商地位。淘宝客户端,支付宝手机版,现在再加上来往3条路,不知哪条路能走通,还是最后没有一条能走通。

信誉之乱:阿里黑稿?

在商家基础丶推广渠道丶交易支付三个核心业务开始动摇时,对阿里巴巴而言,还有一些更多的潜在危机。其中,阿里信誉在业界的不断下滑,尤为明显。根据我个人的了解,在商界丶媒体界或站长圈,阿里的口碑几乎已经是自其成立以后最低谷。

几天前与一认识记者聊天,她就在抱怨阿里巴巴公关部。不管多大的事情,都要发稿件;如果发的稿件与阿里意愿不同,就会被其公关部不断念叨;如果发阿里负面新闻,则很可能收到各种攻击。阿里公关部,早已被誉为国内最强公关组织。网上亦有文章称有财经记者表示如果阿里巴巴的公关部拆分出来,那都可以力压蓝色光标,成为中国公关第一股。

公关,一直是阿里巴巴的强项,也是其发家重要力量之一。然而,现在这股力量已变成了一个类似黑社会,不断打击异己的组织。阿里拥有的大量现金抛向各路媒体以网罗打手,而不少公关黑稿出自阿里巴巴公关部。以最近微信团队公开的阿里巴巴公关黑稿为例,阿里公关部门明显已脱离宣传自身功能,变成一个打击异己的“黑社会公关”组织。这种黑公关,只能在黑暗中逞一时之威,一旦被公诸于众,阿里的形象便已轰然倒塌。

阿里,还是一家受人尊敬的公司吗?在不断收到阿里公关部发出的黑色通稿时,对一些媒体记者而言,写些吹捧阿里丶打击阿里敌人只算是金钱上的交易,而非来自其内心的尊敬与认可。而这些阿里黑稿的公开与流出,让越来越多在内心深处坚持公平丶正义原则的看客,将把阿里巴巴列入“无耻者”名单。

其实,不仅是公关黑稿,关于阿里的信用污点可谓数不胜数。比如2011年的“秘密重组”支付宝事件等,这让阿里至今不敢到美国上市。这一信用污点导致阿里在美上市可能引发大规模索赔诉讼,并将阿里巴巴拖入深渊。

无论是针对竞争对手的黑稿,还是为了利益的信用污点,抑或针对淘宝客站长的大规模账户冻结等,都让阿里巴巴披上黑暗的外衣。这家以贸易交易起家的公司,似乎已在利益面前忘记基本的道德与信用。Google说过一句话,“Don’t be evil”,而微信团队对阿里巴巴说“别让岳不群成为阿里的舵主”。

其实,风清扬自己应该知道,就算风清扬变成岳不群,并夺得武林盟主,又能怎样呢?夺得武林盟主的岳不群,始终还是岳不群,而不可能成为人人喜欢的风清扬。

任何一个帝国,也许最终均可能分崩离析,但至少可以败得光明磊落。那样至少在历史中也能写上浓彩重抹的光辉一笔。只是千万别在失败时,因为信誉和口碑的沉沦,备受嘲讽与幸灾乐祸。如果事情变成那样,对这个当今中国第一电商集团的阿里系而言,无疑将是无尽悲哀。

帝国 危机 阿里 2013

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