流量货币化很美好,但2015年难有大作为

流量

2014年,在一系列事件的负能量包裹下,电信运营商加快了业务创新的步伐,流量经营从传统的前向售卖模式向后向模式的转变是亮点之一。中国电信在年初对外发布成立了集约运营流量后向经营的机构——综合平台开发运营中心,基于流量后向的联合营销推广活动此起彼伏。因此,笔者将2014年称为运营商流量经营创新元年。


进入2014年尾声,中国电信举行了流量宝3.0产品发布会,主打流量可交易概念,中国联通激进地提出了流量银行的概念,阿里推出了流量钱包产品,京东公布了流量银行计划。由此,流量货币化的问题一时大热,甚至引起了资本市场和各类投资人的积极关注。但在笔者看来,流量货币化更多是概念炒作,2015年,流量货币化还难有如有些人所期待的大作为。


一、对流量与流量货币化的认识并不清晰


货币化,基本定义是指以货币为媒介的交易份额逐步增大,或者作为交易手段在各个领域和环节的渗透力和影响增强的过程。随着互联网对全社会影响的不断扩大,有人指出互联网已经不再是一个行业,而是作为全社会的一种基本属性存在。在进入移动互联网时代,现阶段流量作为一切连接的第一入口,流量已经越来越多的成为刚性需求。


因此,流量就其影响力而言已经初步具备了如同货币一样的属性。也正是在这种背景下,一些运营商在进行流量经营业务创新的实践中,提出了流量货币化的概念。


但就笔者观察来看,提出这样的概念的一些人对流量货币化的认识尚不够清晰,导致做出来的产品未能充分体现流量货币化的意义。以走得比较快的中国电信的流量宝产品为例,该产品现阶段以“流量全网通行”(设计了“牛币”这个中间件,以牛币为中介,可以实现三大运营商用户之间的流量赠送、索取、红包等)为核心卖点,其与普通流量不同的是,牛币是无期限不清零的。因此,对于很多互联网企业而言,比直接采用派发定向或者非定向流量包的做法更进一步。


这些核心卖点对用户还是很有吸引力的,不过该产品到达3.0版本还仅仅是围绕运营商的流量做文章,其牛币连电信自有的音乐、视讯、阅读、动漫等增值服务都不能进行支付,何来流量货币化一说?也正是仅仅围绕流量做文章,从牛币到兑换成流量再到流量消耗的过程周期大大拉长,从而造成了业务的先天性缺陷。其他几个产品目前也有类似的问题。一句话,流量货币化,就意味着流量是起点,但不能终点又回到流量兑换上,否则货币化形成不了闭环。


二、流量货币化是需行业一致行动,单打独斗难成气候


流量货币化如同货币化本身的问题一样,首先有一个可用范围问题,这就如同是一国货币、区域货币还是世界通行货币的概念一样。结合流量货币化的几类主体来看,在流量货币化的可用范围上,有的做的比较激进,而有的相对稳健,在摸索中前行。


激进的做法就是全网通行的做法,如中国电信的流量宝和中国联通的流量银行,都是此类提法,但这并未得到中国移动的充分认可,至少在这类创新业务上,中国移动还没有那样的认识格局,也没有做好准备。所以,我们可以看到产品体验并没有产品宣传讲的那么好。


因此,离开了中国移动的参与,流量货币化比较务实的方式就是先在自己的一亩三分地上把产品做好。当然,能够推动流量货币化的一个有效方式就是三家运营商共同组建一个流量经营创新的新公司,按照互联网行业的运作方式来进行。铁塔公司、中国通信服务公司都是三家运营商共同持股的,再来一个流量货币化的,其实挺好。想想也是醉了!不过,这个事情在2015年是没戏的,所以2015年还得继续单打独斗,难以形成行业一致行动。


而阿里和京东,作为虚拟运营商的代表,这两家兼具互联网企业身份的公司如果能在运营商看家的流量领域也能领先,那是不可想象的。因此,阿里的流量钱包和京东的流量银行,也难有大动作。


三、以流量计费的方式会快速发展,在此基础上再图创新


2014年部分虚拟运营商陆续推出了以流量替代语音、短信等基础电信业务的新的计费方式,比如1分钟通话=0.75M。进入2015年,电信运营商的部分省分公司也在积极推进此类做法。中国移动关于融合通信业务的规划,也有类似的情况。对于广大用户而言,原来复杂的电信账单,有望在以流量计费的方式下看得更加明白。


但是,流量计费也有其局限性,由于运营商的流量资费近几年来处于较为快速的下降通道中,因此以流量计费单价折算为其他服务的消耗,对于不同时期开通服务的用户而言是不同的。这就如同运营商的新放号用户总是比老用户的优惠力度大,进而造成存量用户经营效果差的道理一样。也正是流量的价值不稳定,使得流量货币化创新实践还面临不少问题,尤其是4G业务才刚刚开始,运营商的主要精力在2015年还是放在了4G业务上。


总结


流量货币化是个很好的创新设想,但是流量货币化真正要解决运营商什么痛点,认识是不清晰的,进而在具体产品的推出和演进上存在激烈的争议。


笔者认为,在网络能力还没有达到极大丰富的情况下,流量货币化并不是要让更多的用户按照其希望的对流量的需求去使用(网络根本支撑不了),相反,流量货币化是解决运营商互联网化运营转变的一个途径,尤其是网络集约化,互联网化。


在流量货币化的过程中,涉及到运营商继续向用户让渡利益的问题,在没有其他价值有效补偿的情况下,2015年运营商的流量货币化难有大的作为。已经走在前面的,需好好想想业务闭环的问题,尤其是货币化概念,更讲究闭环。汝果欲学诗,功夫在诗外。流量货币化,终点不在回到流量,流量只是其中的一个方面而已。

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