博洋:如果双11只拼便宜,我们不干,也干不了

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文/天下网商记者 陈梦凡

 

在家纺品类当中,博洋与罗莱、水星、富安娜等都处于一线地位,但前者在价格上更有优势。而与线上日渐兴起的低价品牌相比,博洋的优势在品质和品牌影响力。随着家纺品类同质化的竞争越来越激烈,整个行业都面临增长的瓶颈。不同于上市企业,博洋认为自己并不需要盲目牺牲利润,做销售业绩的表面数据。因而不愿意走低价和巨额营销的路线。

 

博洋电子商务公司总经理吴荣华认为,如果整个品牌的影响力、产品设计等各方面不能同步提高,无论如何也不能突破瓶颈。“打破瓶颈必须是在各个环节上提升,否则就是恶性追求销售的增长,无法持续发展。”

 

更加理智地面对双十一
 

 

基于对行业发展以及自身的评估,博洋对待今年双11态度很理智、冷静

 

博洋从2009年开始做线上业务。2010年开始针对线上做单独的产品研发和生产。2011年双11,博洋迎来了销售业绩的第一个爆发,但当时仓储、发货和人员训练还不够成熟,“用了七天七夜才把货发完。”博洋电子商务公司总经理吴荣华说。

 

博洋家纺前三年会有十倍、几十倍的速度增长,现阶段的增速则只有百分之三四十甚至百分之十。吴荣华在2012年接受媒体采访时,甚至还提出过“不管是人、钱还是货,都必须先‘浪费式的储备’”。

 

但现在,博洋认为自己面对双11已经越来越理智了。根据过往沉淀下来的数据,博洋今年把双11的销售目标定在8000万,而去年的销售额是7154万。作为操盘手,吴荣华认为博洋的增长正在放缓,过于激进设定目标有百害而无一利。“我们也看到过之前有备货过量,库存消不掉,导致整个品牌萎靡的例子。所以今年我们的判断更加冷静,高不会高过8000万,低也不会低过6000万。”

 

竞相压低利润对企业时灾难
 

 

吴荣华认为家纺行业这两年进入到了一个低谷期,销售增速放缓是必然的。博洋电子商务渠道总监陆志强了解到今年双11富安娜、水星等大牌也相对保守,收缩了营销费用。另一方面,虽然原料成本在下降,但是加工、物流、包装、仓储、运营等各个环节的人力成本都在上涨。

 

吴荣华算了一笔账:“家纺行业做线上的,人力和物流成本会占到20个点,广告营销基本在10个点或者以下,另外还有产品研发、租金、各种办公设施也接近10个点。所以如果说天猫上的毛利率低于40个点是几乎赚不到钱的。”在这种情况下,只有罗莱、水星、富安娜以及博洋等家底厚、供应链成熟的一线大牌可以毛利率维持到45%以上,这部分企业能够盈利。还有一部分就是规模小,各项费用率低,成本低的小企业,他们可以利用低价优势赚钱。

 

在保证质量的前提之下,为了企业的发展必须守住价格底线。博洋的做法是“让每一笔成交都能够有好的结果,也就是有利润。有利润才能给我未来的发展留出空间。”

 

博洋今年的预售从10月13日就已经开始了,但爆款产品的表现却没有想象中的好。会场当中低价跑量的品牌充斥,“赛马规则”使得大量低价产品被推到了比较靠前的位置。加上各种品牌数量众多,而博洋等一线品牌在价格上没有优势,就无法获得更好的位置。

 

“天猫关心的是GMV(交易总额),而我们关心的是真实成交量。”博洋电子商务的渠道总监陆志强说。陆志强认为,低价的产品虽然短期内能卖得很快,但由于品质没有保障,退得也快。而博洋的退货率在3%-5%之间,在整个行业当中是比较低的。

 

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博洋的品质保障是一方面,另外一个重要的因素是博洋在电商仓库还增加了一个质检环节。博洋的物流总监卢汉平从2012年全面接手仓库,一方面他用了半年的时间把仓库的流程细化、捋顺,让“七天七夜才发完货”的情况不再重演。另一方面就是坚持货品在包装前质检。不同于工厂端的质检,仓库的质检比较粗,主要检查肉眼能看得到的问题,比如尺码、脏污件等。虽然这个动作增加了仓库的人力成本,但是却能够有效地降低退换货率。

 

“神款”不能只靠拼便宜
 

 

家纺行业的创新相对来说很难,最多只能在材质和花型上玩些新花样。但如果能够创新得好,就能打造出“神款”。家纺行业的大牌加入双11的这几年,也就只出了两个神款。一个是富安娜2013年首次将原价600多的四件套直接降到了300多,利用低价优势在当年取得了接近六万多的销量。另一个就是2014年博洋推出的一款200多的保暖套件,卖了五万多件。这个价格也是一线品牌中从来没有的。“引爆是创新和供应链二者相结合的。我们的这次引爆一方面是价格低,另一方面是我们找到了成本更低但效果一样好的材质。”

 

利用价格优势引爆确实是最简单的,但是企业的利润无法得到保证。所以吴荣华会强调要加强研发上的创新,尽可能地再去创造“神款”。

 

神款也将不再局限于传统的四件套。陆文强发现,消费者对于四件套、被子等常规性产品的需求在下降,而功能性产品的需求在提升。所以从2016年开始,博洋家纺会在产品上进行新的尝试和转变,走出常规的床上用品,进一步适应市场环境。

 

不盲从时髦概念
 

 

博洋曾经做过一年多O2O的尝试,但并不成功。陆志强认为主要是违反了消费者本身的消费习惯。“现在我们对于O2O的一个想法是在各个不同的渠道上进行商品的展示,提升品牌的影响力。在销售上会更加尊重消费者本身的消费习惯,线下的客户就线下购买,线上的就线上。”陆志强说。此次双11,博洋的做法也很简单。以宁波为例,各个店铺都布置了相应的海报和二维码,导购可以适当推荐,告知顾客线上在做双11的活动。但并不会刻意引导客户进行线上消费。

 

吴荣华的策略是“等”,“成功的人并不一定都是第一个开创的人。所谓O2O,等老百姓的消费习惯形成,模式差不多出来了,我自然跟上就行。现阶段没有必要花费太大的精力做产出很少的东西。”

 

目前,博洋的团队主要求“稳”。陆文强说,“我们着眼的不是某一年,而是未来两三年博洋的发展。我们希望我们的团队能够稳扎稳打地走,而不是盲目地拼数据。”

 

(编辑/潘晓凌)

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