1. 抓住核心用户

1.1 为什么要抓住核心用户

• 什么是用户？

  • 所有和产品有关系的群体就是用户，他们是一群既有共性，又有差异的群体组合

• 做产品为什么要了解用户？

  • 了解用户的付费点、更好的优化产品

• 用户分类

  • 目标用户：主要使用产品或者为其提供服务
    • 种子用户：尝鲜、积极反馈
    • 核心用户：高价值用户，创造最大利润来源
  • 潜在用户：还没有使用，但是有使用或者接受产品服务的需要

• 除了用户越来越细分我们还需要考虑什么因素?

  • 市场
    • 保持市场竞争力：增量时代已过，同质化严重，市场供给充足
  • 产品
    • 产品开发推广更聚焦：资源有限，需要做取舍，优先解决核心用户的核心需求

1.2 案例分析 1：传智教育的用户类型

1.3 核心用户的特征

• 怎么描述你的核心用户（细分维度）？
  • 1、供需关系
    • 根据产品的服务端和消费端来定义核心用户群体
    • 打车软件：服务端核心用户为司机，消费端核心用户为乘客
  • 2、人口统计学
    • 年龄、性别、地域、职业、学历、消费水平等
    • 母婴产品：关注 0-2 岁的宝宝用品，注重商品品质的 90 后/Z 世代的宝妈
  • 3、产品熟悉度
    • 新用户、老用户、专家用户
    • 婚礼纪 --> 新用户；美团 --> 老用户；知乎 --> 专家用户
  • 4、业务场景细分
    • 业务定位、用户身份（黄金会员、钻石会员）、公司行业与规模

1.4 案例分析 2：传智教育核心用户的特征

1.5 如何抓住核心用户

他们是怎么成为我们的核心用户的呢?

• 被动
  • 捆绑式核心用户：基于人性的贪小便宜，怕损失，爱面子，被动的俘获捆绑核心用户
    • 如：健身房、理发店（办会员、买套餐）
  • 诱导式核心用户：商家不断提升运营效率、压低成本、甚至补贴用户以诱导获取用户流量，这是捕获核心用户的惯常手段
    • 如：沃尔玛（工薪阶层）、COSTCO（中产阶层）
    • 低价或补贴诱导
• 主动
  • 享受型核心用户：提供服务类的公司，更侧重心理影响的用户服务，让用户享受服务，以此提高用户黏性来俘获核心用户
    • 如：亚马逊、奈飞 NETFLIX
    • 提高优越感、超预期服务
  • 网络型核心用户：注重更大用户量的公司，更注重网络价值，网络价值与网络用户数量的平方成正比 (即 N 个连结能创造 N 的平方量级的效益)，同时社交是刚性需求，建立了社交网络关系，用户本身就可以吸纳更多的用户
    • 建立社交关系，通过社群、粉丝等实现口碑传播（注意获客成本，避免同质化）
  • 股东型核心用户：将核心用户作为公司的命运共同体，用户陪伴企业共同成长，共同享受企业发展的红利，使核心用户以股东的心态主动思考公司和产品的发展
    • 如：汉堡王、小米手环
    • 筛选出优质用户、打造利益命运共同体

1.6 案例分析 3：传智教育根据核心用户的不同形式该如何抓住核心用户

2. 场景化分析

2.1 场景五要素

• 什么是场景
  • 场：时间 + 空间
  • 景：情境和故事情节
• 互联网中的场景?
  • 用户（who）停留在某个特定的空间（where）的时间（when）里，对应的情境下产生的故事情节（how what）就是场景

2.2 场景化分析方法

• 三大步骤

  • 1、列举场景要素（抖音）
    

  • 2、组合构建场景

    • 用户(who)在 (什么情况下when/where)，他想要 (通过什么行为 how)，以便于他可以达成 (什么目标 what)
    • 示例 1：上班族在上班通勤时间在地铁上刷视频来获取最新的新闻资讯
    • 示例 2：家庭主妇在家中哄孩子睡着后查找做饭视频，以便能够给孩子做一顿营养的午餐

  • 3、预判发现需求

    • 结合场景信息，预判用户的行为与目标，发现当前场景下的需求
    • 示例 1 对应发现：戴上耳机、随机刷，看看财经，看看体育、看看娱乐八卦、点赞、收藏分享信息、留下自己的观点、间接性信号不好等
    • 示例 2 对应发现：小声查看视频、点赞优质内容、关注优质内容博主、提出疑问留言、分享给宝爸等

• 怎么预判用户行为和目标呢?

  • 组成动作
    • 评论 + 回复、复制 + 粘贴、分享 + 转发等
  • 用户认知流程
    • 下拉刷新、上拉加载、左滑下一页、右滑返回，双击点赞等
  • 产品使用流程
    • 加购 + 支付 + 查看订单、搜索 + 筛选 + 查看详情、输入手机号 + 获取验证码 + 注册/登录等

2.3 场景化分析方法的应用

3. 需求的收集与辨别

3.1 需求的定义及层次

• 需求就是预期和现状之间存在了差异
• 用户都有哪些需求呢?
  • 马斯洛需求理论-人类需求的五个层次
    

3.2 需求收集方法

• 用户层面

  • 望：观察法
  • 闻：用户反馈
  • 问：用户访谈、问卷调查
  • 切：切身感受

• 事情层面

  • 因：业务分析、文献分析、头脑风暴
  • 果：竞品分析、数据分析

• 需求来源与对比分析

  • 一手需求
    • 需求的提出者是用户自己，需求是原始的
    • 一手更准确、效率低
  • 二手需求
    • 需求是他人转述的，需求是加工过的
    • 二手效率高、易曲解
  • 实际：全员收集，产品经理统计处理

3.3 需求辨别维度

• 结合当下实际情况，做正确的决定

  • 需求真实
    

  • 需求强烈

    • 价值大不大
    • 风险高不高
    • 人群规模大不大

  • 需求高频
    

• 辨别的结论

4. 用户故事

4.1 基本概念

• 概念
  • 将典型的用户在应用场景下将需求进行描述的一种方式
• 好处
  • 把用户和需求放在典型的场景下予以模拟呈现，便于更准确的分析需求
• 作用
  • 用户故事是客户或业务部门与产品经理共同梳理需求使用的，也会被代入开发部门作出功能

4.2 呈现方法

• 用户故事模板

• 案例分析