无论是写广告文案，还是与人沟通，目的都是说服受众，进而影响到受众的认知和行为改变。那么，用什么样的好创意，能够轻松实现这个目的呢？

我们先来定义三个概念：

说法：为传达那个“看法”、那个“理由”而找到的表达方式。

看法：为促成这个认知改变，而要传递给目标人群的那个理由。

办法：为促成一个“行为改变”而期望实现的那个“认知改变”。

它们之间的逻辑是：

说法为看法服务，是为了“看法”更好地被接收；“看法”为“办法”服务，是为了让这个办法能真正实现。

我们把说法、看法、办法罗起来，就是创意金字塔：

这个创意金字塔分三层，最上层是办法，中间是看法，底层是说法。说法支撑看法，看法支撑办法。

1，从办法到说法（从上到下）是可以不断发散的，一个办法可以找到很多种不同的看法来支持，一个看法能激发出无数种不同的说法来表达。

2，从说法到办法（从下到上），是层层承载、层层负责的关系。说法要对看法负责，看法要对办法负责。

3，谁在上谁在下，也有个重要性的层级——办法胜于看法，看法胜于说法。多少好说法也比不过一个好看法，多少好看法也比不上一个突破性的、有效的好办法。

举例：

史玉柱靠脑白金东山再起，脑白金的创意广告文案，就是典型的创意金字塔。

办法：

脑白金想让人们相信，它是“最适合送礼的保健品”。为此，每年他们会投入大量的电视广告，特别是春节期间。· 脑白金的成功，最根本的原因就是它虽然是保健品，但却完全是把保健品当做礼品来卖。

看法：

脑白金，收礼的人会喜欢.。

说法：

好在口吻、节奏、奇怪。

“今年过节不收礼呀，不收礼呀，不收礼。收礼只收脑白金！”